关于医疗器械销售秘籍

点击: 发布时间:2016-12-07

 笔者作为经历过两类医疗设备的企业,曾经目睹和参与其营销演变历程,从一个市场经理的角度谈谈他的一些感受,希望与同行们沟通探讨。

 满足客户需求
很多医疗设备销售人员说,医疗设备销售其实很简单,只要搞掂3个人就行:主管院长、设备科长和科主任。这话确实一点也不错,尤其是中国的市场环境下。客户通常指购买单位—医院。
与大宗消费品不同,大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的,这使得客户涵盖范围比较复杂。基于营销属于需求管理过程这一原理,我认为大型医疗设备的客户概念应定义在医师、患者及互动(治疗)过程范畴,满足这种需求是产品核心价值所在;而带给院长、设备科长等购买决策者的是产品的附加价值,如设备的档次、声誉、品牌、行业地位、经济和社会效益等等。
我们把客户满意解释为医师的满意,患者的满意和治疗过程(方案)的完美。因为我们发现,如果一种大型医疗设备真正能够解决临床治疗需要,解决患者病痛,拥有良好的治疗效果,价格根本不是问题,至少不是主要问题。
作为医院,如果引进设备并成为一个有盈利的项目,任何投入都是值得的。只要能实现这种意义上客户满意,产品的市场必然是非常广阔的。反之,如果达不到这种意义上客户满意,单纯的某项优势都起不到诱惑医院购买的效果。
大医院学术带动
先来看一个例子:
器械会展出一个较为冷门的耗材,几百元一个,但仅限用于乳腺科手术,优点是市场上的同类产品比较少。
推广时,销售人员先把产品拿给临床主任看,由于是陌生拜访且主任对该产品不熟悉,询问了几个在外地进修的医生。有人表示,上海某些大医院就用这种耗材,效果很好。于是,主任感兴趣了,同意打报告申请。
但设备科长不熟悉该产品,销售人员先不贸然拜访。经询问得知,某朋友与科长关系很好。于是,通过朋友的关系搭桥,把产品递到设备科。1个月后,医院批下,产品顺利进入医院使用。
产品的选择很重要。竞争对手比较少的产品,做起来比较容易。临床的需要比成熟的关系更实在。关系不是万能的,但有关系比没有关系好,至少工作会更容易做。
核心级医院对周边医院在学术上有很大影响,大型医院的学术带动有时会有难以估量的效果,而医生外出进修经常会带回一些新技术,这些都是值得把握的机会。
产品开发讲时效
还是先来看一个例子:
某销售人员在医院负责一个口服药的销售,由于产品不对路,销量甚少,甚至有做不下去的感觉。临床医生一致认为,该药不错,但只能列为二线用药,用量有限。为了提高业绩,销售人员向主任推荐一个比较冷门的独家耗材,泌尿科医生都有兴趣试试。于是,主任打报告直接送上设备科。1个多月后,产品顺利进院,虽然量不多,但因为是独家产品,不存在其他竞争,维护非常容易。
次月,主任提到需要某种小型设备。销售人员通过查找,选择了两家,把资料带给主任,主任详细查看设备参数后表示认可,把报告提交到设备科。但在设备科遇到意外,科长要求等一段时间,工作暂时中断。1个月后,主任表示,医院最近进了一套价值几百万元的大型设备,厂方附送了一个该小型设备。于是,该项目夭折。
良好的客情关系是营销人员的巨大财富。即使没有合作关系,和客户成为朋友也是最佳境界。人品好,自然就会有人助、天助。保持一个优秀的人品很重要。
不要轻易忽略身边的每一个人,即便主任作为科室领导可以拍板定案,其下属仍有一定影响力。科室的团结与一个产品相比,肯定是前者更重要,下属的意见会对领导思维有所影响。
产品的开发要注意时效,情况的进展会随着时间的推移产生变化。此一时彼一时的情况常有发生。此时客户需要的东西,可能彼时就不需要了。
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